Управление продажами: 32 способа опыт ТОП- менеджера

Управление продажами: 32 способа + опыт ТОП- менеджера

Любой процесс в бизнесе нуждается в управлении. Но, когда речь заходит об управлении продажами, начинается путаница.

И все потому, что это очень сложный и многоплановый процесс. В этой статье предлагаю Вам своеобразный чек-лист, по которому Вы можете свериться, все ли факторы учтены в Вашем бизнесе.

Чем управлять

Цели и задачи управления продажами очень разнообразны. Кто-то считает, что управление продажами — это про работу с продающим персоналом.

Для кого-то управление продажами — это каналы продаж. Третьим кажется, что речь о скидках и акциях.

Ничего удивительного, все эти варианты верные, но очень размытые. Чтобы определиться, что же подразумевается под управлением продажами я выделила 7 основных элементов, которые в той или иной степени прорисовывают картину управления бизнеса.

И вот они, эти элементы: маркетинг: товар, цена, продвижение, место; база; продажи и персонал.

1. Товар (маркетинг)

Почему Вы думаете, что Ваш товар должны купить? Достаточно ли просто продавать качественные вещи, чтобы продажи были? Давайте посмотрим, что включает в себя товар, с точки зрения маркетинга и продаж.

1.1 Уникальное торговое предложение

Пожалуй, самая важная часть, этот принцип может относиться и к самому товару, и к компании в общем.

Уникальность предложения не обязательно связана с характеристиками товара. Важно не только то, что в товаре есть, но и то, как о товаре рассказывает реклама, но здесь есть серьезная опасность — можно легко перемудрить.

И именно поэтому, формирование уникального торгового предложения нужно начинать с анализа целевой аудитории.

УТП должно точно соответствовать боли Вашего клиента и приносить конкретную пользу. Если Ваше УТП кажется ценным Вам и еще троим Вашим друзьям, а у большей части клиентов вызывает вопрос “И что?” — надо начинать сначала.

Без анализа конкурентов тоже не обойтись. Изучите, что продают Ваши коллеги, где и как они это делают. Вы можете копировать удачные приемы или, наоборот, двигаться в противоположном направлении, чтобы отстроиться от конкурентов.

И хочу обратить Ваше внимание на то, что уникальность Вашего предложения может быть связана не только с товаром, но и с сервисом. Например, больший срок гарантии, чем у конкурентов, особые условия доставки и т. д.

3.4. Прямой маркетинг

Все рассмотренные выше способы предполагают обращение сразу ко всей целевой аудитории. И сейчас рассмотрим вариант, когда можно лично обращаться к каждому покупателю.

Смысл этого метода продвижения в том, что между Вами и потребителем нет посредников. Реализуется это через SMS, мессенджеры, почтовые, электронные письма или через рассылку сообщений Вконтакте.

Кстати. Если Вы планируете делать почтовую рассылку, то рекомендую сервисы: UniSender, Notisend. Это, пожалуй, самый ТОП, к тому же они проверенные на личном опыте.

Плюсом такой работы будет персонализированность и полная ориентация на конкретного клиента.Но есть и минусы. Как много таких писем Вы получаете сами? А как много из них читаете?

Чтобы этот метод сработал, Ваш клиент должен ждать Вашего письма, потому что привык получать от Вас что-то полезное.

4. Место (маркетинг)

Не важно, собственные у Вас магазины или Вы поставляете свой товар в магазины дилерской сети, а может вообще используете только интернет. Во всех случаях место играет определяющую роль.

Самым главным образом, при выборе места, Вы должны помнить о том, чтобы точно попасть в места обитания Ваших клиентов. Будь то фактический магазин или интернет площадка.

Приведу пример из личного опыта. Магазин мобильной техники расположен на перекрестке, рядом продуктовый рынок. Место очень оживленное, но вокруг старый микрорайон, основное население — пенсионеры.

В результате в магазине всегда очередь из пожилых людей, которые целевой аудиторией для магазина не являются.

Обратите внимание на важный момент, если вы имеете свой офлайн магазин или поставляете товар партнерам для его реализации, то без мерчандайзинга Вам не обойтись. Поэтому заострю Ваше внимание на нескольких самых важных пунктах:

1. Не размещайте товар во входной зоне. Человеку нужно несколько секунд, чтобы осмотреться и замедлить движение;
2. Помните о том, что в магазине клиенты движутся против часовой стрелки и проходят в среднем треть площади магазина;
3. “Золотая полка” находится на уровне глаз. Товары, размещенные на верхних полках, продаются на треть реже. Товары с нижних полок востребованы еще меньше;
4. Учитывайте “золотой треугольник” — площадь между входом, кассовой зоной и местом расположения самого популярного товара.

Много говорить про мерчандайзинг не буду, тем более есть отдельная статья. Так что читайте и пользуйтесь на здоровье.

5. База

Вы ведете базу клиентов? Если нет, то пора об этом задуматься. Даже если у Вас маленький розничный магазин, это не означает, что ведение клиентской базы Вам не нужно.

И вот весомое доказательство, привлечение каждого нового клиента обойдется Вам примерно в семь раз дороже, чем ведение старого. И это при том, что сумма выручки от них, скорее всего, будет одинаковой.

Так когда начинать сбор клиентской базы? Сразу после открытия бизнеса. Но если Вы не делали этого раньше, то самое время начать сейчас. И обязательно посмотрите видео по этой теме.

Кстати. У нас есть готовые мотивационные схемы для продавцов розничного магазина и для менеджеров. Внедряются быстро и просто, а результат заметен уже с первого месяца. Кликайте (кстати, по ссылке скидка 50%, но только 4 часа) -> Мотивационная схема.

7.3 Контроль

При постановке задач важно максимально четко объяснить, что и к какому сроку должно быть сделано.

Всегда перепроверяйте, что именно понял сотрудник. То, что сказано, практически всегда отличается от того, что услышано. Отличным помощником в этом плане будет CRM система.

В вопросах контроля бывают две крайности. Первая: руководитель ударяется в микроменеджмент и проверяет каждый шаг сотрудника. Такая ситуация неприемлема по нескольким причинам:

1. Сотрудник чувствует, что ему не доверяют;
2. Сотрудник не выкладывается по-полной;
3. Сам руководитель все время занят контролем мелких задач.

Вторая: руководитель ставит задачи, но контроль их выполнения не производит. Сотрудники предоставлены сами себе. Ошибки контроля всплывают в случае крупных неприятностей, когда искать виноватых уже поздно. Думаю, тут комментарии не нужны.

По моему опыту, внедрение системы ежедневных отчетов и контроля, который осуществляется по ключевым точкам раз в неделю, приводит к повышению выручки в среднем на 30%.

В Вашем бизнесе система отчетности и частота проведения контрольных мероприятий могут быть другими. Вы сможете подобрать оптимальную формулу только попробовав разные варианты. И для раскрытия темы смотрите видео ниже:

Формируя номенклатуру, можно использовать так называемый АВС-анализ. Этот вид анализа основан на принципе Парето.

Смысл его в том, что 20% усилий приносят 80% результата. Эта статистическая закономерность находит свое подтверждение, в том числе, и в продажах. Так, чтобы провести АВС-анализ, нужно разделить все товары на три группы и структура получается следующая:

1. Группа А. Товары, приносящие большую часть выручки. Это будет самая маленькая по объему группа — 20% ассортимента, приносящие 80% денег;
2. Группа В. Товары, которые составляют 30% вашей номенклатуры и обеспечивают 15% продаж;
3. Группа С. Товары, составляющие 50% ассортимента. Но продажи товаров этой группы приносят всего 5% прибыли.

Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду «PDGRY1» + 600руб. на тестирование).

Такой анализ позволяет понять сколько и каких товаров нужно иметь в ассортименте. А если вместо товаров Вы проанализируете так свою клиентскую базу, станет понятно, каким клиентам нужно уделять больше внимания.

2. XYZ-анализ

Этот вид анализа применяется для оценки стабильности продаж разных видов товара. С помощью расчета коэффициента вариативности Вы сможете спланировать объем закупок разных товаров.

Часто этот вид анализа используют в паре с ABC-анализом. И у нас есть отдельная статья по этой теме.

Расскажу пару слов про анализ. Так, после проведения XYZ-анализа, Вы получите три группы товаров:

1. X — товары с коэффициентом вариативность от 0 до 10%. Эти товары должны быть на складе всегда, так как спрос на них стабилен и объем продаж легко спрогнозировать;
2. Y — товары с коэффициентом вариативности от 10 до 25%. Продажи товаров из этой группы подвержены влиянию разных факторов, учитывайте это при планировании;
3. Z — товары, коэффициент вариативности этих товаров выше 25%. Прогнозировать продажи практически невозможно, так как тенденции спроса не прослеживаются.

Это, пожалуй, самый распространенный вид анализа управления продажами. С помощью него Вы максимально точно спрогнозируете продажи, также опираясь на него можете составлять и план.

3. Когортный анализ

Сущность этого инструмента заключается в том, что Вы группируете клиентов по общему признаку.

Это может быть время первой покупки, выбранный товар, канал, который клиента привел, возраст и пол. Рекомендую Вам прочитать статью по теме.

Зачем такой анализ проводить? Например, в случае с рекламным каналом, когортный анализ позволит оценить его эффективность.

А когорты по времени первой покупки нужны, чтобы отслеживать количество повторных покупок, жизненный цикл клиента и его среднюю продолжительность.

И зная, через какое время после первой покупки клиент перестает покупать, Вы сможете приложить усилия к продлению отношений.

4. Анализ рентабельности продаж

Кроме суммы выручки и прибыли очень важно понимать рентабельность продаж. Рентабельность очень просто посчитать. Для этого разделите сумму прибыли на общую сумму выручки и умножьте на 100%.

Для анализа возьмите рентабельность анализируемого периода (например, этот год) и сравните с рентабельностью базисного периода (можно взять, к примеру, прошлый).

Так Вы сможете сделать выводы, и, если рентабельность снизилась, разберитесь в чем дело. Вы стали продавать дешевле? Или себестоимость товара увеличилась?

Полученные данные позволят Вам принять грамотные управленческие решения. Возможно, у Вас неверно построено ценообразование. А может быть пора искать поставщиков с более лояльными условиями.

5. Планирование

Думаю, мало кто сомневается в необходимости плана продаж. Сразу хочу отметить, “продать как можно больше” — так себе план. Еще читайте статью по теме.

А вообще, есть несколько подходов к составлению плана продаж. Самый простой способ — использовать данные прошлых периодов с применением коэффициентов сезонности, если она влияет на Ваш бизнес.

Правда этот способ не учитывает человеческий фактор. Поэтому, если состав отдела продаж меняется, реальные продажи могут заметно отклониться от плана.

Более сложный метод — начать с планирования расходов. У Вас есть ежемесячные расходы, сумма которых редко меняется.

Добавьте к ним сумму переменных расходов. Не забудьте про инвестиции — их сумму тоже прибавьте. Так Вы получите точку безубыточности.

И далее заложите сумму желаемой прибыли. Теперь, исходя из полученной суммы, планируйте, сколько Вам нужно продавать, чтобы выйти на желаемый уровень.

Очень важно учесть, что слишком низкие планы расслабляют сотрудников. Но и слишком высокие планы вызовут у них сопротивление.

Если продавец не верит, что справится с планом, он не станет даже пытаться. Еще рекомендую посмотреть видео по данной теме.

Показатели продаж

Невозможно управлять тем, что не измеряется. Для оценки эффективности системы продаж нужно постоянно замерять показатели.

Их, как Вы могли догадаться, существует десятки разных, но я выбрала ТОП 7 самых важных, о них и поговорим.

1. Объем продаж

Лучше считать не только выручку, но и количество единиц товара. Выручка может увеличиться за счет введения в ассортимент более дорогих товаров, которые не всегда являются более маржинальными.

Рост выручки может быть связан с повышением цен, что также не будет означать роста продаж. Так что просто считайте количество единиц, которые Вы продали.

Объем продаж = объем продаж

2. Маржа

Маржой называют валовую прибыль. Это разница между суммой выручки и себестоимостью.

Маржинальность товаров — один из основополагающих факторов доходности бизнеса.

Рассчитав заранее маржинальность товара, Вы сможете планировать закупки и точнее выставлять KPI сотрудникам. Важно понимать, что маржа — это еще не прибыль.

Маржа = Выручка — Себестоимость

3. Рентабельность

Чтобы посчитать рентабельность продаж, разделите маржу на общую сумму выручки и умножьте на 100%.

Зачем Вам нужен этот показатель, мы уже обсудили и даже рассказали как его можно анализировать.

И помните, считать его нужно обязательно. И как уже говорила, бизнес — это цифры, и тем более продажи.

4. Прибыль

Прибыль предприятия формируется после того, как от суммы маржи Вы отнимете все операционные, коммерческие и управленческие издержки.

Бывает так, что продавец делает скидку, и из-за этого вырастают объемы продаж.

Но скидка полностью съедает маржу и прибыли не остается. Поэтому анализ маржинальности и прибыли важнее подсчета объема продаж.

Прибыль = Маржа — Операционные издержки — Коммерческие издержки — Управленческие издержки

5. Оборачиваемость товара

Этот показатель пригодится Вам, когда нужно спланировать закупки или сократить ассортимент.

По каждому из анализируемых продуктов проведите несложный расчет. Сложите товарный запас на начало периода и его же на конец периода, затем разделите на 2. Таким образом вы получите средний товарный запас:

ТЗ = ( ТЗ1 + ТЗ2 ) / 2

Умножьте средний товарный запас на количество дней в расчетном периоде. Возьмем, к примеру, месяц.

Разделите полученное число на объем продаж. Так Вы увидите, за какое количество дней оборачивается запас каждого из товаров. А значит, поймете, какие вложения окупаются быстрее.

Оборачиваемость = ( ТЗ * 30 ) / Объем продаж

6. Конверсия

Есть два пути увеличения продаж — привлечение большего трафика клиентов или увеличение конверсии.

Грубо говоря, конверсия — это число потенциальных клиентов ставших покупателями. Конверсию нужно считать по каждому этапу воронки продаж. Так Вы поймете, на каком из этапов теряете больше всего клиентов.

Еще желательно считать конверсию по каждому из продавцов, а не в общем по магазину или отделу. Это поможет сравнить эффективность сотрудников, выявить проблемы в коммуникации, исправить ошибки.

Конверсия = ( Покупатели / Посетители ) * 100%

7. Жизненный цикл клиента

Вся выручка, полученная от продаж клиенту за время Ваших с ним отношений называется жизненным циклом клиента или LTV (Lifetime Value).

Зачем вычислять этот показатель подробно расписывать не буду, так как на эту тему есть отдельная статья.

Знание LTV клиентов даст Вам понимание, работа с какими клиентами наиболее выгодна.LTV рассчитывается по формуле:

LTV = ARPU * Average Lifetime of a Customer

Где ARPU — средний доход от клиента в месяц, а Average Lifetime of a Customer — средний период сотрудничества с клиентом.

Коротко о главном

В заключение хочу обозначить несколько важных тезисов. Продажи — это стратегия. И это самое важное, что нужно понять про управление продажами.

Поэтому, не верьте ощущениям, а считайте, считайте и еще раз считайте. Например, если Вы не установите план продаж, то продажи в любом случае будут, но объем их Вас очень разочарует.

Управление — это контроль. Вы не можете управлять тем, что не измеряете и не контролируете.

И еще хочу отметить, что система управления продажами — подвижный организм. И инструменты, которые работали вчера, завтра могут дать сбой. Поэтому залог успеха в продажах заключается в том, чтобы все время держать руку на пульсе.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Источник https://in-scale.ru/blog/upravlenie-prodazhami/