Маркетинг страховой деятельности имеет большое значение, поскольку высокая конкуренция на страховом рынке, а также необходимость разработки и продвижения качественных страховых услуг определяют наличие стимулов к подобной деятельности.
Маркетинг обычно сочетает в себе все связанные между собой цели страховой организации. Это, с одной стороны, инструмент конкурентной борьбы, а с другой – средство адаптации, разработки страховых продуктов и услуг к потребностям страхователей. В связи с этим страховой маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через наиболее полный учет потребностей и предпочтений страхователей.
Основой проведения маркетинговых исследований является разработка комплекса маркетинга (marketing-mix) – набора поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция «маркетинг-микс» состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов, но и максимизировать эффективность деятельности организации. Современная модель «маркетинг-микс» (7 p’s marketing-mix) включает 7 базовых элементов:
1) product (продукт);
2) price (цена);
3) place (место);
4) promotion (продвижение);
5) people (люди);
6) process (процесс);
7) physical distribution (распределение).
В общем смысле под продуктом (product) понимается то, что продавец должен продать, а покупатель – купить. Поскольку страховые компании продают услуги, то услуги и являются продуктом страховой деятельности. Фактически, когда заинтересованное лицо приобретает страховой полис, то вместе с этим получает и консультационные услуги агента, «престиж» компании (выраженный доверием) и возможности претензий и компенсаций. При разработке нового продукта необходимо учитывать критерии мотивации потенциальных клиентов на его приобретение. По данным социальных исследований приоритеты населения по выбору страховщика распределяются следующим образом: надежность и узнаваемость страховщика (80%), цена страховых услуг (31%), понятность условий страхования (18%), рекомендации знакомых (17%), ассортимент страховых услуг (16%), профессионализм и внешний вид страховых агентов (12%).
В отношении цен (prices) принимаются решения в отношении: политики страховых премий; процентов, начисленных за дефолт по объектам кредита; комиссий за андеррайтинг и консультационную деятельность. Ценовая политика развивающихся стран (Индия, Россия, Бразилия и пр.) должна быть направлена на преобразование потенциальных страхователей с низким уровнем дохода в фактических клиентов страховой компании. Так, например, в мировой практике страхования жизни используют три фактора ценообразования страховых взносов: средний уровень смертности, издержки (комиссионные агентам, перестрахование, регистрация взносов и премий и пр.) и процентные ставки.
Элемент «место» (place) включает все действия, направленные на доступность услуги целевой аудитории. Включает два модуля:
1) управление персоналом, агентами;
2) место нахождения отделений.
В первом случае важно поддержание этических норм предоставления страховых услуг и профессиональных качеств сотрудников страховой компании (умение преобразовать потенциальных страхователей в фактических клиентов). Если же существует разрыв между обещанными и предоставленными услугами, то возникает вопрос о доверии к компании (подрыв деловой репутации). Во втором случае руководителю компании необходимо учитывать ряд факторов: доступность, наличие инфраструктуры, гибкость управления филиалами и подразделениями и прочие элементы (меры безопасности, гражданские удобства, парковка и т.д.).
Продвижение (promotion) – действия, информирующие целевую аудиторию об услуге, её достоинствах и склоняющие к приобретению. В большинстве случаев при реализации стратегий продвижения и развития агентских сетей страховые компании прибегают к проведению рекламных акций, организации конференций, семинаров, выставок и ярмарок, созданию настенных плакатов и рассылке мобильных и интернет сообщений. Все это служит эффективным рычагом создания импульса спроса.
Аудитория (people) – все лица (сотрудники, клиенты), прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания страховой услуги. Ключевыми областями рассмотрения данного вопроса является понимание нужд клиента, что в свою очередь позволяет лучше проектировать и внедрять соответствующие продукты. Помимо этого прочные взаимоотношения с посредниками считаются залогом снижения рисков повседневной деятельности.
Процесс (process) представляет собой процедуры, механизмы, действия, которые обеспечивают оказание услуги. Большое значение имеет скорость и точность оплаты услуг, поэтому необходим легкий и удобный способ обработки информации – автоматизированные информационные системы. Они «сглаживают» потоки информации, тем самым, повышая качество управления ею. Схемы с рассрочкой платежа (если имеются) должны быть упорядочены, чтобы удовлетворить постоянно растущие потребности потребителей.
Распределение (physical distribution) – ключевой фактор успеха любой страховой организации. Наличие больших сетей (включая дочерние организации) служит показателем масштаба ведения бизнеса и охвата большого целевого сектора. Сегодня страховые продукты реализуются не только через посредников из области страхового бизнеса. Так, в Великобритании розничная торговая марка Marks & Spencer является посредником при реализации страховых услуг (Marks & Spencer Insurance Products). Во Франции страхование жизни более половины населения страны осуществляется через банки. В Индии глобальная сеть Интернет и нефинансовые организации (страхование потребительских товаров в точках продаж) являются акселератором продажи страховых услуг.
Таким образом, разработка комплекса маркетинга (marketing-mix) является главной составляющей разработки стратегии страхового маркетинга. Сочетание преимуществ каждого отдельного компонента 7 p’s marketing-mix позволяет наилучшим образом повысить качество страховых услуг, ведущее к получению дополнительных конкурентных преимуществ и усилению позиций на страховом рынке.
