Совершенствование ценовой политики современного предприятия




В условиях активного развития интеграционных процессов, сопровождающихся усилением давления со стороны зарубежных представителей рынка, отечественные предприятия вынуждены совершенствовать традиционные методы повышения уровня конкурентоспособности, дополняя их финансовыми инструментами, ориентированными на потенциальных потребителей.

Традиционные подходы к повышению уровня конкурентоспособности современной организации подразумевают под собой два базовых аспекта.  Во-первых, получение предприятием максимальной прибыли в процессе деятельности. Во-вторых, стремление осуществлять только те затраты, которые позволяют получить доход или уменьшить расходы, не снижая прироста доходности.

Однако, конкурентоспособность современного предприятия, будучи базовой категорией его выживания в стихийной рыночной экономике, сопровождающейся процессами глобализации и интеграции, подразумевает под собой перенос акцента непосредственно на товары, услуги и продукцию, что влечет за собой необходимость обоснования эффективной ценовой политики.

Под конкурентоспособностью для целей выполнения работы понимается способность организации приспосабливаться и адаптироваться к условиям функционирования в рамках непостоянной рыночной среды.

При этом под способностью к выживанию субъекта рыночной экономики, подразумевается наличие у организации возможности реализации ниже приведенных базовых задач:

— максимальное удовлетворение потребностей основной группы потребителей;

— определение возможности для самореализации сотрудников, занятых в основных бизнес-процессах;

— удовлетворение запросов собственников путем получения положительной финансовой прибыли.

На современном этапе развития с целью обеспечения высокого уровня конкурентоспособности предприятия необходимо:

— формировать комплексный ассортимент товаров и услуг, способный максимально удовлетворить потребности покупателя, с целью недопущения ситуации ухода к конкуренту;

— создавать и расширять круг потенциальных и уже имеющихся крупных клиентов;

— определять возможности контроля над одним или несколькими средствами продвижения товаров и услуг.

С позиции экономической теории, для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующий субъект может использовать две основные возможности:

— ценовая характеристика продукта, предполагающая гибкую систему ценообразования, а также реализацию программ лояльности и дисконтирования;

— дифференциация товарного ряда, подразумевающая под собой разнообразие единиц товара в рамках товарной группы.

Ценовая характеристика продукта ориентирует на формирование у клиента желания приобрести товар или услугу конкретной организации по причине их дешевизны по сравнению с продуктами конкурента.

В случае дифференциации речь идет об использовании отличительных свойств товара, которые делают его привлекательными для покупателя.

Таким образом, базовыми факторами конкурентоспособности организации на современном этапе развития становятся цена и товар, что определяет необходимость разработки эффективной ценовой политики в качестве одного из конкурентных преимуществ, определяющих тенденции и перспективу хозяйствующего субъекта в рыночной среде, а также его возможности стратегического развития.




Ценовая политика представляет собой совокупность решений, направленных на повышение (либо поддержание) конкурентоспособности предприятия и определяющих номенклатуру, ассортимент, объемы выпускаемой продукции, а также методы и принципы ценообразования, соблюдение которых позволит добиться главных стратегических и тактических целей.

Суть целенаправленной ценовой политики сводится к тому, чтобы выводить на рынок такие товары и услуги, стоимость которых позволит расширить количество потребителей, тем самым увеличить объем прибыли и долю рынка предприятия.

В процессе формирования ценовой политики предприятия должны соблюдаться следующие основные принципы:

— первый принцип — обоснованность цен. В соответствии с представленным принципом, процессу установления цен на отдельные  категории товара предшествует этап комплексного анализа и систематизации данных об уровне цен, спросе и предложении на рынке, размере издержек на производство и сбыт товаров и услуг;

— второй принцип — целевой направленности цен предприятия. Согласно данному принципу любая деятельность должна быть направлена на достижение конкретных целей, что определено в целом значением и сущностью менеджмента. Иными словами, организации необходимо определить, какие экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;

— третий принцип — непрерывности процесса ценообразования, в соответствии с которым на каждом этапе формирования товарного ассортимента и цены на него, последняя имеет место меняться под действием таких факторов как производственные затраты и издержки обращения, что определяет необходимость постоянной корректировки;

— четвертый принцип — единства процессов ценообразования и контроля за соответствием цен спросу на группы товарного ассортимента. Основной целью контроля выступает проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования каждой отдельной категории товарного ассортимента, с целью предупреждения экономических и административных санкций со стороны государственных органов власти;

— пятый принцип — увязки ценовой политики предприятия с общей политикой его развития, а также приоритетными целями деятельности на каждом этапе жизненного цикла. Иными словами, ценовая политика предстает в качестве составной части общей политики управления предприятием, базовой целью которой выступает повышение уровня прибыли и конкурентоспособности предприятия;

— шестой принцип — увязки ценовой политики организации с конъюнктурой товарного рынка и спецификой рыночной стратегии развития на выбранном сегменте, что дает возможность учесть условия формирования уровня цен на товар, а также характер и особенности требований к этой цене отдельных категорий потребителей;

— седьмой принцип – реализация комплексного подхода к формированию ценовой политики. В рамках реализации представленного принципа предполагается обеспечение уровня цен на технически сложные товары уровню послепродажного обслуживания их покупателей. Реализация указанного принципа определят возможность формирования не сиюминутного спроса на товары и услуги предприятия, а длительных доверительных отношений с потребителями. Однако стоит учесть тот факт, что послепродажное обслуживание повышает издержки производителя, которые должны найти отражение в цене товара. В следствие чего, в процессе формирования товарно-ценовой политики и удовлетворенность потребителей и затраты производителя должны учитываться в комплексе.




— восьмой принцип — самостоятельности в решении вопросов установления уровня цен. Согласно представленному принципу организация имеет полную самостоятельность и независимость в решении вопросов ценообразования, полагаясь исключительно на собственные цели и задачи управления;

— девятый принцип – адекватной реакции товарно-ценовой политики изменениям факторов внешней и внутренней среды, то есть своевременность пересмотра отдельных параметров цены в увязке с динамикой товарного рынка, изменениями норм правового и налогового регулирования в хозяйственной деятельности.

Основными задачами ценовой политики выступают следующие:

— выявление реального и потенциального спроса на товары и услуги предприятия;

— установление базовых показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);

— определение конкурентоспособной цены на товары и услуги;

— обеспечение соответствия товарного ассортимента потребностям рынка и выбранного сегмента функционирования;

— обеспечение соответствия между ценой и потребительскими возможностями;

— обеспечение устойчивости товарного ассортимента, возможности бесперебойного и ритмичного товароснабжения;

— обеспечение рентабельной деятельности предприятия.

Первостепенными целями ценовой политики на современном этапе развития рынка являются:

— увеличение объемов сбыта посредством оптимизации товарного ассортимента и процесса ценообразования;

— увеличение оборачиваемости товарных запасов путем сокращения периода одного оборота;

— повышение конкурентоспособности за счет вывода на рынок более привлекательного по цене и составу товарного ассортимента;

— расширение доли рынка или выход на новые;

—  уменьшение размера издержек на процессы формирования, содержание ассортимента, а также обеспечение процесса ценообразования;

— формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Формирование ценовой политики предполагает реализацию нескольких этапов, представленных на рисунке 1.

Рис.1. Этапы разработки ценовой политики




В рамках первого этапа — формулировка целей ценовой политики осуществляется формулировка основных проблем в деятельности предприятия.

Как правило, основными проблемами организации, на решение которых направлена ценовая политика являются:

— недостаточный уровень сбыта товаров и услуг;

— несоответствие цены товара его качеству;

— низкий уровень прибыли;

— низкая конкурентоспособность предприятия по сравнению с иными представителями рынка.

Решение сформулированных проблем позволит повысить эффективность основной деятельности и уровень конкурентоспособности на выбранном сегменте рынка.

Рассмотрим реализацию данного этапа на примере компании Х5 Retail Group политика ценообразования которой включает в себя комплекс вопросов, связанных со стоимостью реализуемых товаров.

Иными словами целью ценовой политики компании Х5 Retail Group выступает обеспечение цены товара его качеству.

Второй этап разработки ценовой политики подразумевает под собой выбор ее основных направлений, в качестве которых могут быть представлены:

— обеспечение рентабельности производства и сбыта товаров и услуг;

— обеспечение качества товаров и услуг цене их продажи;

— ориентация преимущественно на рыночные условия;

— сохранение или увеличение рыночной доли;

— ориентация на стабилизацию цен, плановый период.

На третьем этапе — ценовая стратегия и ассортиментная политика организуется анализ внешних и внутренних факторов деятельности предприятия. При этом основное внимание уделяется выявлению внутренних резервов организации, факторов, определяющих возможности ее роста и развития. Одновременно с этим организуется оценка действующего товарного ассортимента на признаки его конкурентоспособности по сравнению с товарами и услугами крупных представителей рынка, на основании которого принимается решение об обновлении последнего с целью вывода из производства неконкурентоспособных товаров.

Ценовая стратегия компании Х5 Retail Group — стратегия приемлемых цен. Товары предлагаются по ценам, по возможности, не выше, чем похожие товары у конкурентов.

Такая ценовая политика выбрана неслучайно, зачастую торговые точки конкурентов находятся в непосредственной близости и именно цена является решающим фактором покупки, поэтому установленные цены не должны быть намного выше или ниже цен конкурентов.

Так же бизнес-единицами компании Х5 Retail Group проводится ценовое стимулирование покупателей, в него входят: сезонные и внесезонные скидки, а также разнообразные программы лояльности, разрабатываемые самостоятельно.

Этап — реализация ценовой стратегии и ассортиментной политики подразумевает под собой организацию и выполнение следующих мероприятий: установление стандартных и меняющихся цен; формирование конкурентоспособного товарного ассортимента; использование единых и гибких цен; связь цены и качества; ценовое лидерство; установление цен на массовые закупки.

В целом, исчисление розничной цены в рамках компании Х5 Retail Group осуществляется по следующей формуле:

Розничная цена товара = Закупочная цена +  торговая наценка

Для  компании Х5 Retail Group главным критерием при определении цены товара  является закупочная цена, и размер прибыли, которую предполагается получить от его продажи. В рамках торгового предприятия формирование цен осуществляется на базе трех составляющих:

— система ценообразования « затраты + прибыль»;

— ценообразование в соответствии с уровнем спроса;

— ориентация на цены основных конкурентов.

Главным критерием установления цен выступают издержки обращения.




Издержки обращения – это выраженные в денежной форме затраты живого и овеществленного труда, необходимые для доведения товаров от поставщика до покупателя. Издержки обращения отражают расходы на транспортировку, а также расходы по продаже товаров.

Цены на товар устанавливаются с учетом особенностей целевой аудитории, а именно исходя из того, что основная группа покупателей — это люди со средним и выше среднего уровнем достатка, и размеров издержек на реализацию.

На основе определения издержек устанавливается торговая наценка. Торговая наценка в среднем не превышает 60% от стоимости товара у поставщика. Такая торговая наценка обеспечивает  компании Х5 Retail Group покрытие издержек обращения и получение прибыли.

Для установления торговой наценки компания Х5 Retail Group также ориентируется на уровень спроса и цены основных конкурентов.

Оценка эффективности ценовой политики, организуется по таким показателям как: прибыль, издержки, конкурентная позиция, результативность управления, уровень достижения поставленных целей.

Оценка конкурентного положения ведущего представителя продуктового ритейла России компании Х5 Retail Group и ее ценовой политики показала то, что объект исследования — крупнейшая российская розничная компания, занимающая уверенные позиции в трех крупнейших форматах: «магазины у дома» / дискаунтеры, супермаркеты и гипермаркеты, что подтверждается данными рисунка 2.

raspredelenie-rynochnyh-dolej-liderov-produktovogo-ritejla-v-2017-godu

Рис.2. Распределение рыночных долей лидеров продуктового ритейла в 2017 году

Основным направлением ценовой политики компании Х5 Retail Group  выступает предложение потребителям продукции и услуг по приемлемым ценам, выделяющим ее на фоне основных конкурентов.

Ценовая политика рассматриваемой компании дополняется следующими преимуществами, определяющими ее ценность в глазах потребителей:

— регулярное проведение промоакций в виде снижения цен на отдельные группы товаров;

— реализация бонусных программ в форме накопительных карт и кобрендинговых карт MasterCard;

— внедрение собственных торговых марок отдельными бизнес-единицами;

— реализация продукции местных производителей в зависимости от региона расположения торговой точки.

К сильным сторонам ценовой политики компании Х5 Retail сформированной в настоящее время относятся:

— обеспечение прибыли компании. Так, в 2016 году, по сравнению с 2015 годом рост выручки компании составил 3388 млрд.руб. или 18%. В 2017 году тенденция сохранилась и выручка компании Х5 выросла на 25,3% в годовом сопоставлении и составила 1 295 млрд руб. Чистая розничная выручка увеличилась на 25,5% или на 261,4 млрд руб., что стало самым значительным ростом за всю историю Х5, что подтверждается данными таблицы 1.

Таблица 1 — Доход и прибыль по источникам формирования компании Х5 Retail Group за 2015- 2017 гг., млн.руб.

dohod-i-pribyl-po-istochnikam-formirovaniya-kompanii-h5-retail-group-za-2015-2017-gg




— обеспечение высокой конкурентоспособности, что позволяет использовать все предлагаемые российским рынком ритейла возможности, обеспечивая тем самым сбалансированный и устойчивый рост всех бизнес-единиц группы.

В качестве недостатка ценовой политики компании Х5 Retail Group можно выделить  отсутствие единства в процессе ее формирования. Так, каждая торговая сеть функционирует преимущественно самостоятельно, лишь отдельные операции сконцентрированы в корпоративном центре, который осуществляет общую координацию и распределяет ресурсы для повышения эффективности всей Компании.

Иными словами, каждое бизнес-направление самостоятельно определяет ассортиментную номенклатуру товаров и их ценовую принадлежность. Вследствие этого, цены и ассортимент товаров сильно разнятся в зависимости от региона расположения торговых точек.

В следствие этого, рассматриваемой компании рекомендуется изменение политики ценообразования на стратегию дифференциации цен на взаимосвязанные товары.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары используется в тех случаях, когда рынок легко поддается сегментации, существует возможность стимулирования или сдерживания продаж разнообразной продукции, имеется широкий спектр цен на дополняющие и комплектующие товары. Другими словами, создаются условия для побуждения покупателей, которые имеют средний или высокий доход, к потреблению.

Преимуществом выбранной стратегии для компании Х5 Retail Group является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Базовой основой товарно-ценовой стратегии для компании Х5 Retail Group выступают следующие перспективы:

— обеспечение единства процессов установления цен и формирования товарного ассортимента во всех бизнес-структурах компании;

— сохранение конкурентной позиции на российском рынке ритейла;

— повышение объемов продаж за счет реализации маркетинговых мероприятий;

— использование гибкой политики ценообразования на более конкурентную группу товаров.

Стратегической целью товарно-ценовой политики компании Х5 Retail Group выступает сохранение занимаемого конкурентного положения на российском рынке ритейла путем увеличения числа лояльных потребителей.




В целом, товарно-ценовая стратегия, основанная на дифференциации цен на взаимосвязанные товары способна оказать положительный эффект на стратегическом уровне управления торговой организацией, который будет достигнут путем реализации следующих мероприятий:

— нивелирование влияния фактора спроса в процессе формирования набора взаимосвязанных и взаимодополняющих товаров;

— повышение лояльности потребителей, и как следствие привлечение новых посредством разработки системы скидок и организации маркетинговых направлений с целью оповещения покупателей об их реализации;

— оптимизация ассортиментной политики, базирующаяся на расширении номенклатуры товарных групп путем дополнения и расширения уже имеющегося товарного ряда;

— достижение согласованности процессов формирования товарно-ценовой политики во всех бизнес-структурах компании, обеспеченное внедрением в работу отдела закупок менеджера, обязанностями которого будет формирование товарной политики, а также отслеживание реакции потребителей на изменение ассортимента компании и в работу отдела продаж менеджера, ответственного за реализацию мероприятий по расширению сбыта и привлечению новых покупателей.

Таким образом, ценовая политика современной организации заключается в том, чтобы устанавливать на товары конкурентоспособные цены, тем самым определяя возможность их варьирования в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.

Оценка конкурентного положения компании Х5 Retail Group показала то, что она занимает ведущее положение на рынке ритейла. Однако имеющие место перспективы роста самого российского рынка ритейла определяют необходимость разработки товарно-ценовой стратегии, которая обеспечит компании Х5 Retail Group сохранение лидирующих позиций.

Именно по этой причине, в рамках представленной работы была предложена ценовая стратегия, ориентированная на сохранения занимаемого конкурентного положения и преодоление несовершенств сложившейся политики управления ценами и товарным ассортиментом.

В целом, в условиях активного развития конкуренции на российском рынке ритейла и реализации Правительством России политики импортозамещения, внедрение предложенной автором ценовой стратегии обеспечит компании Х5 Retail Group не только закрепление достигнутых позиций, но и выход на новые рынки сбыта.




Оставить комментарий